Greenwashing vermeiden – so geht’s!
40 % aller umweltbezogenen Werbeaussagen sind nicht belegt. Warum Greenwashing nur die Spitze des Eisbergs ist, wie Klimaschutz-Kommunikation besser werden kann und was es mit der Green Claims Directive der EU auf sich hat, das erfahrt ihr hier.
Greenwashing bedeutet: Unternehmen präsentieren sich und ihre Produkte nachhaltiger, als sie in Wahrheit sind. Das reicht von bloß ungeschickter Kommunikation über bewusste Täuschung bis hin zum Gesetzesbruch. Und es betrifft nicht nur den Text: Wer auf einer Packung Milch aus Massentierhaltung eine grüne Wiese druckt, lügt.
All das macht es Verbraucher:innen schwer, informierte Entscheidungen zu treffen, und es untergräbt ihr Vertrauen in Umweltaussagen. Vor allem aber verdeckt Greenwashing oft tiefersitzende Probleme: ein umweltschädliches Kerngeschäft und fehlende Anstrengungen für den Schutz der Natur.
Während einige Unternehmen bewusst täuschen, stolpern andere ohne böse Absicht ins Greenwashing hinein. Die praktische Frage lautet also: Wie machen wir es besser? Hier meine wichtigsten Tipps:
- Nicht jeder Kommunikationsprofi kann Klimaexpert:in sein. Aber wer mit dem Thema zu tun hat, sollte sich mit den Grundlagen guter Nachhaltigkeitskommunikation vertraut machen. Sicherstellen, dass es Fakten und Belege für die eigenen Aussagen gibt. Und im Zweifel eine:n Expert:in fragen.
- Gerade bei Umweltaussagen gilt es, komplexe Themen auf verständliche Kernbotschaften zu reduzieren. Das Wichtigste in den Fokus zu stellen, aber nichts Wesentliches wegzulassen – und auch ungelöste Herausforderungen zu benennen. Die Aussagen sollten aktuell, konkret, verständlich und belegbar sein.
- Vorsicht vor Trendbegriffen wie „klimaneutral“. Sie werden oft sehr unterschiedlich definiert und verstanden. Darum wird es in einem meiner nächsten Beiträge gehen.
Da bei umweltbezogenen Werbeaussagen so viel Wildwuchs herrscht, plant die EU eine Green Claims-Richtlinie: Unternehmen sollen solche Aussagen nur noch dann machen dürfen, wenn diese wissenschaftlich belegt und extern überprüft worden sind. Außerdem sollen sie Verbraucher:innen weiterführende Informationen und Belege zur Verfügung stellen.
Puh. Also lieber gar nicht über Klimaschutz & Co. sprechen? Keine gute Idee! Wer Greenhushing betreibt, verspielt nicht nur die vielen Vorteile guter Nachhaltigkeitskommunikation, von der Positionierung am Markt über die Attraktivität als Arbeitgeber:in bis zur positiven öffentlichen Wahrnehmung. Sondern auch die Chance, andere zu inspirieren. Und bremst so den nachhaltigen Wandel aus.
