Kakao aus verantwortungsvollem Anbau! Verpackung mit Recycling-Anteil! 100 % klimaneutral!
So klingen viele grüne Werbeversprechen. Doch mehr als die Hälfte davon ist vage, irreführend oder schlicht falsch. Sprich: Greenwashing.
Die EU setzt stattdessen auf harte Fakten. Sie will klare Standards für Umweltaussagen einführen, damit Verbraucher:innen in Zukunft bessere Kaufentscheidungen treffen können.
Diese drei Gesetze sollten Kommunikationsprofis kennen:
1) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Worum geht’s? „Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher (…) zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
- Ab wann gilt das? Dieses Gesetz ist bereits in Kraft und wird immer wieder auf Greenwashing angewendet. Zum Beispiel auf irreführende Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“.
2) Richtlinie zu Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (EmpCo)
- Worum geht’s? Um ein Verbot von allgemeinen Umweltaussagen wie „grün“, von Klimaneutralität durch Kompensation, von Werbung mit vagen künftigen Umweltleistungen sowie von Siegeln ohne Zertifizierung. Das soll Verbraucher:innen verlässliche Informationen liefern und nachhaltigen Konsum fördern.
- Ab wann gilt das? Seit Frühjahr 2024 ist die EU-Richtlinie in Kraft. Bis 2026 muss sie in deutsches Recht überführt und angewendet werden.
3) Green-Claims-Richtlinie
- Worum geht’s? Um klare, EU-weite Mindestkriterien für „grüne“ Werbeaussagen und Labels. Zum Beispiel:
- Umweltangaben müssen auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen und unabhängig überprüft werden.
- Die Umweltleistung muss aus der Lebenszyklusperspektive relevant sein. Rinderhack, das in 20 % weniger Plastik verpackt ist? Eher nicht.
- Das Produkt muss in Bezug auf die Umwelt deutlich besser abschneiden als die übliche Praxis.
- Ab wann gilt die Richtlinie? Sie wird voraussichtlich 2024 verabschiedet und bis 2027 in nationales Recht überführt werden.
Was Kommunikationsprofis jetzt tun können?
Darum ging es auch in unserem Green-Claims-Webinar mit Wiebke Mecklenburg und Theresa Voigtländer. Ihre wichtigsten Tipps:
- Wissen aufbauen: Wer im Unternehmen bildet sich zu den neuen Regeln weiter?
- Marketing-Kommunikation prüfen: Wo verwenden wir Umweltaussagen?
- Umweltaussagen prüfen: Welche sind gesetzeskonform, welche müssen wir anpassen?
- Wenn nötig: Umweltaussagen anpassen und rechtlich prüfen lassen
