Unternehmen sollen in Zukunft nur noch dann Umweltaussagen machen dürfen, wenn diese faktenbasiert, relevant und überprüfbar sind. Das fordert die EU in der Green Claims Directive, die Verbraucher:innen vor Greenwashing schützen soll. Was das für Unternehmen bedeutet und wie Sie Ihre Nachhaltigkeitskommunikation zukunftssicher aufstellen, lesen Sie hier.
Kakao aus verantwortungsvollem Anbau! Verpackung mit Recycling-Anteil! 100 % klimaneutral! So klingen viele grüne Werbeversprechen. Doch in der EU sind mehr als die Hälfte davon vage, irreführend oder schlicht falsch. Für 40 % der Aussagen gibt es keine Belege. Und bei 230 Nachhaltigkeits-Labeln blickt sowieso niemand mehr durch. All das macht es Verbraucher:innen schwer, ehrliches Engagement von Greenwashing zu unterscheiden.
Was ist die Green Claims Directive?
„Green Claims“ sind Werbeaussagen, die den Eindruck erwecken, dass ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung umweltfreundlich ist. Sie sind in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Doch bisher gibt es für Green Claims keine klaren Regeln. Die Folge: Verbraucher:innen können nicht erkennen, welche Produkte wirklich nachhaltig sind. Und viele Unternehmen tappen versehentlich in die Greenwashing-Falle – dann ist der Imageschaden groß.
Mit ihrer Green-Claims-Richtlinie will die Europäische Union das ändern. Ihr Ziel: klare und transparente Standards für umweltbezogene Werbeaussagen über Produkte und Dienstleistungen schaffen. Das soll Greenwashing entgegenwirken.
Welche Regeln gelten bislang für „grüne“ Werbeversprechen?
In Deutschland verbietet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schon jetzt irreführende Werbung. Auf seiner Grundlage wurden bereits viele Unternehmen wegen Greenwashing abgemahnt, darunter dm und Katjes, die Produkte als „klimaneutral“ beworben hatten.
Außerdem gibt es seit 2024 die EU-Richtlinie zu Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (EmpCo). Sie untersagt allgemeine Umweltaussagen wie „grün“, Klimaneutralität durch Kompensation, Werbung mit vagen künftigen Umweltleistungen sowie Siegel ohne Zertifizierung. Bis 2026 muss Deutschland sie umsetzen.
Wann tritt die Green Claims Richtlinie in Kraft?
Bereits im März 2023 hat die EU-Kommission einen Richtlinienvorschlag veröffentlicht. Aktuell befindet er sich im europäischen Gesetzgebungsprozess. Wird sie 2025 verabschiedet, müssen die Mitgliedsstaaten sie innerhalb von 24 Monaten in nationales Recht überführen. Voraussichtlich wird sie also erst 2027 für deutsche Unternehmen bindend.
Welche Unternehmen sind davon betroffen?
Die Green Claims Richtlinie gilt laut aktuellem Entwurf für alle Unternehmen mit mindestens 10 Beschäftigten und mindestens 2 Millionen Euro Umsatz. Ausgenommen sind also nur kleine und Kleinstunternehmen.
Was sind die Kerninhalte?
Der aktuelle Entwurf enthält klare Kriterien für die Faktenbasis, den Inhalt, die Form und den Kontext grüner Werbeversprechen. Die 12 wichtigsten sind:
Faktenbasis der Aussage
- Umweltangaben müssen auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen und unabhängig überprüft werden.
- Die Angabe darf nicht nur den gesetzlichen Anforderungen entsprechen.
- Die Umweltleistung muss aus der Lebenszyklusperspektive relevant sein. Rinderhack, das in 20 % weniger Plastik verpackt ist? Eher nicht.
- Das Produkt muss in Bezug auf die Umwelt deutlich besser abschneiden als die übliche Praxis.
- Die benannte positive Leistung darf nicht zu einer erheblichen Verschlechterung einer anderen Auswirkung führen.
Inhalt der Aussage
- Alle wesentlichen Aspekte und Auswirkungen auf die Umwelt müssen erwähnt werden.
- Verweist das Unternehmen auf Umweltleistungen, die erst in der Zukunft erfüllt werden, muss es ein konkretes Zeitlimit angeben.
- Über die Kompensation von Treibhausgasen muss transparent berichtet werden.
Form der Aussage
- Die Angaben müssen präzise und spezifisch sein.
- Es muss klar werden, ob die Aussage für das gesamte Produkt oder nur für Teile davon gilt. Beispiel: Bezieht sich „20 % weniger Plastik“ auf das Produkt oder nur die Verpackung?
Kontext der Aussage
- Das Unternehmen muss Informationen zur Nutzung des Produktes bereitstellen.
- Das Unternehmen muss weiterführende Informationen bereitstellen. Es kann zum Beispiel via QR-Code auf eine Landingpage verweisen.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Die Green Claims Directive geht einige Schritte weiter als die bisherigen Regeln. Sie setzt europaweit einheitliche Standards, an denen sich Unternehmen schon bei der Konzeption ihrer Claims orientieren können. Die Konkurrenz kommt dann nicht länger mit Greenwashing durch – wer tatsächlich nachhaltig handelt, fällt positiv auf. Durch wissenschaftlich fundierte und transparent kommunizierte Umweltaussagen steigt außerdem das Vertrauen der Verbraucher:innen. Kurz: Die Green Claims Directive schafft Klarheit. Und nachhaltige Unternehmen sind klar im Vorteil.
Alle, die ehrlich, transparent und zukunftssicher mit Umweltleistungen werben wollen, können sich an folgender Checkliste orientieren. Sie hilft auch bei der Vorbereitung auf die Green Claims Directive.
Checkliste für die Vorbereitung auf Green Claims
- Wissen aufbauen: Wer im Unternehmen bildet sich zu den neuen Regeln weiter?
- Marketing-Kommunikation prüfen: Wo verwenden wir Umweltaussagen?
- Umweltaussagen prüfen: Welche sind regulatorikkonform, welche müssen wir anpassen?
- Datengrundlage verbessern, um Aussagen belegen zu können. Dafür gängige Verfahren wie Lebenszyklusanalysen nutzen.
- Umweltaussagen anpassen
- Neue Aussagen rechtlich prüfen lassen
- Green-Claims-Regeln und -Prüfprozesse in den Unternehmensalltag integrieren – zum Beispiel mit einer Whitelist regelkonformer Aussagen
Disclaimer: Noch sind all unsere Angaben und Empfehlungen vorläufig. Erst, wenn die Green Claims Richtlinie final vorliegt und in deutsches Recht überführt ist, lassen sich endgültige Aussagen treffen.
